引言
商业信誉是企业赖以生存的无形资产，关乎企业的生存与发展问题。但一些不法商家，通过商业诋毁的方式，降低竞争对手的商业信誉和商业评价，干扰消费者的正常选择，以此来达到为自己谋取不正当利益的目的。特别是在互联网时代，微博、微信、抖音等公众平台成为一些不法商家攻击竞争对手的重要战场，近年来，商业诋毁案件呈现递增的态势。本文将从讨论一起商业诋毁案件出发，论述商业诋毁行为的构成要件、法律责任等问题。
一、基本案情
广东某有限公司系If椰子水在中国的两家经销商之一。If 椰子水是溢福公司的一款畅销饮料，近年来进入中国市场后广受消费者好评，销售量较高。王甲系抖音号“Wangxiaofan1992”的注册人，王乙系抖音号 “Wangxiaofan1992”（以下简称“案涉抖音号”）的使用人，王乙使用案涉抖音号发布作品和网络带货，案涉抖音号粉丝量为7000以上，商品橱窗351件好物，且案涉抖音号带货链接挂有与广东某公司进口经销椰子水相同品牌的椰子水，但王乙带货的椰子水进口商是杭州某公司。
2024年5月20日，王乙在涉案抖音号公开发布视频，视频标题为“#椰子水居然还有假的！我的天我真的震惊了！明目张胆地造假呀！正好是我非常喜欢的牌子正好我平时就喜欢喝椰子水，不然我喝了都不知道它是假的！”。视频中王乙评价广东某公司涉案品牌椰子水“又苦又涩”、“喝完想干呕”，称经销商是杭州某公司的同品牌椰子水才是真货。2024年6月2日，王乙在涉案抖音号又公开发布视频，视频标题为“If 椰子水常有，但是薅羊毛的机会可不常有！错过就没啦！爱喝的抓紧！#仙女都在喝什么#哇哦好喝爆了#if 椰子水#椰子水”，内容为推广If椰子水产品，通过视频内的购物链接，可进入其抖音橱窗购买If椰子水，链接显示该产品销售者为杭州某公司，累计售出48.3万箱，销售额达1637.37万元。
后广东某公司起诉了张甲、张乙，认为张甲、张乙的行为已构成不正当竞争，要求两人立即停止商业诋毁行为，在案涉抖音账号平台公开发布致歉视频，赔偿其受到的经济损失及维权合理支出合计50万元。
法院认为，If椰子水在中国存在至少两家授权进口商，分别是原告和杭州某公司，被告王甲、王乙在案涉抖音号销售的是杭州某公司作为进口商If牌椰子水，被告作为杭州某公司If品牌椰子水的代理销售者，与原告存在竞争关系。两人发布的内容为“广东某公司销售的 If 椰子水为假货，杭州某公司售卖的才是真货”的视频损害了广东某公司的商业信誉，且两人通过售卖杭州某公司代理的If椰子水以获取经济利益，其行为已构成不正当竞争，两被告的行为损害了广东某公司的商业信誉和商品声誉，构成商业诋毁，应停止侵权行为；被告的行为给原告带来负面影响，应向原告赔礼道歉；原告市场规模较大、商品声誉较高，被告的粉丝量高、视频受众较广，王乙公开声称原告进口经销的椰子水是假货，并在视频中展示原告名称，属于故意侵权，故结合案涉产品的市场影响、网络传播规模及原告的损失，法院判决两被告共同赔偿原告经济损失及合理开支5万元，并在案涉抖音号作品公开页向原告公开道歉。
二、商业诋毁行为的构成要件
商业诋毁，是指经营者自己或利用他人，通过捏造、散布虚假信息等不正当竞争手段，对竞争对手的商业信誉、商品声誉进行恶意地诋毁、贬低，以削弱其市场竞争力，并为自己谋取不正当利益的行为。
经营者发布的信息是否构成对竞争对手的商业诋毁，主要应从以下三方面进行认定：（一）双方之间是否系具有竞争关系的经营者；（二）被诉侵权行为指向的对象是否明确、可辨别；（三）是否编造、传播针对竞争对手的虚假信息或者误导性信息，损害了竞争对手的商业信誉、商品声誉。根据反不正当竞争法及相关司法解释，商业诋毁行为的构成要件通常包括行为主体、行为对象、行为方式及损害结果。
（一）行为主体
《反不正当竞争法》第十二条规定，经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。根据反不正当竞争法的规定，《反不正当竞争法》上的“经营者”一般指具有相同或类似经营内容，直接或间接存在市场竞争关系，从事商品生产、经营或者提供服务的自然人、法人或非法人组织。竞争关系应当从广义的角度理解，即双方是否存在可能的争夺交易机会、损害竞争优势等广义竞争关系。
若一家公司的股东以个人身份对另一家具有竞争关系的公司进行商业诋毁，该股东是否可以成为商业诋毁案件的适格主体呢？根据（2023）粤73民终495号判决书的内容，公司的股东在小红书等社交媒体发布针对竞争对手的诋毁信息，因其系企业经营利益的享有者，相关行为的主观目的是为了打击竞争对手、获取竞争利益，应认定其为经营者，可以作为商业诋毁的责任主体，承担相应的法律责任。
商业诋毁行为的行为主体要求是“具有相同或类似经营内容的经营者”，如果是普通公众实施的而非经营者实施的诋毁行为，则无法构成商业诋毁行为，侵权者的行为可以按照《民法典》第1024条规定的侵害名誉权的规定维护自身合法权益。
（二）行为对象
《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第十九条规定，当事人主张经营者实施了反不正当竞争法规定的商业诋毁行为的，应举证证明其为该商业诋毁行为的特定损害对象。
根据该条款的规定，商业诋毁行为必须要有明确的行为对象。商业诋毁行为的行为对象一般是指存在竞争关系的竞争对手，竞争对手不仅包括具有直接竞争关系的同业经营者，还包括具有隐形竞争关系的其他竞争者。只要双方当事人在市场竞争方面可能存在竞争关系，争夺有限的市场资源，都可能成为商业诋毁行为的行为对象。若经营者发布的信息未明确诋毁的对象，普通公众无法联想到被诋毁的对象，则不构成商业诋毁行为。
（三）行为方式
商业诋毁行为的实施方式通常是编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或误导性信息。其中，“虚假信息”一般指内容不真实、与实际情况不符的信息；“误导性信息”一般指信息虽然真实，但仅陈述了部分事实，容易引发错误联想的信息。经营者依据真实的事实对其他经营主体进行客观、公允地评价并不为法律所禁止，但缺乏事实依据的编造或在事实的基础上进行夸张、歪曲使得公众陷入错误的认识的行为则被法律所禁止。
（四）损害结果
商业诋毁行为的损害后果通常是对被诋毁者的商业信誉的损害，诋毁者编造、传播的虚假信息或误导性信息，会导致被诋毁者的社会评价降低，商业信誉、商品声誉受损，从而造成经济损失。若诋毁者发表的言论不足以对被诋毁者的商业信誉造成损失，则不构成商业诋毁行为。被诋毁者在起诉竞争对手构成商业诋毁时，需要提交自己遭受损失的证据，如商业交易机会的减少、品牌价值的降级、商业信誉的降低等。
三、商业诋毁行为的法律责任
（一）商业诋毁行为的责任承担方式
商业诋毁行为属于不正当竞争的一种，本质上属于侵权行为。经营者受到商业诋毁行为时，可以根据民法典第一百七十九条所规定的民事责任承担的方式，要求侵权方承担相应的法律责任。若法院认定侵权方构成商业诋毁行为时，通常会要求侵权方立即停止一切商业诋毁行为、赔偿被侵权方的损失、赔偿被侵权方制止侵权行为的合理开支、在发表商业诋毁言论的公众平台刊登澄清声明，消除对侵权方造成的负面影响等。
（二）商业诋毁行为赔偿损失金额的确定
《反不正当竞争法》第二十二条规定，经营者违反本法规定，给他人造成损害的，应当依法承担民事责任。经营者的合法权益受到不正当竞争行为损害的，可以向人民法院提起诉讼。因不正当竞争行为受到损害的经营者的赔偿数额，按照其因被侵权所受到的实际损失或者侵权人因侵权所获得的利益确定。
《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第二十三条规定，对于反不正当竞争法规定的商业诋毁行为，权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益难以确定，当事人主张依据反不正当竞争法第十七条第四款确定赔偿数额的，人民法院应予支持。
根据反不正当竞争法及相关司法解释，在商业诋毁案件中，法院通常会根据被侵权方因侵权行为所受到的实际损失或侵权人因侵权行为所获得的利益确定对被侵权者的赔偿金额。若无法确定被侵权者的损失、侵权人获得的利益，法院通常会结合被侵权方的市场价值及品牌价值、诋毁言论的影响范围、侵权行为持续时间、侵权方的过错程度等方面进行综合考虑，确定赔偿损失的金额。
（三）被侵权者维权途径
当被侵权者发现自己的商业信誉被诋毁时，应及时进行取证，将侵权内容及时进行公证留存，以免侵权者将侵权内容删除，导致后期出现无法举证问题。同时，被侵权者可以积极与侵权者进行沟通，协商解决，要求被侵权者删除商业诋毁内容、赔礼道歉、赔偿损失等，若无法通过协商解决，被侵权者可以向法院提起诉讼，维护自身合法权益。
四、结语
商业诋毁行为损害了企业的合法权益，扰乱了正常的市场竞争秩序，亦向消费者提供了错误信息，是一种典型的不正当竞争行为。商业诋毁行为的构成要件通常包括行为主体、行为对象、行为方式及损害结果。当企业遇到竞争对手的不正当竞争行为时，一定要及时取证，留存竞争对手侵权证据，运用法律的武器维护自身的合法权益。同时，笔者呼吁市场经营者们应遵守法律规定，合法经营，共同建立良好的市场竞争秩序。
