“宇宙的尽头是带货”，这句广为流传的网络用语，生动勾勒出当下直播带货行业的火爆景象。近年来，我国直播电商市场规模持续扩张，已成为数字经济发展的重要引擎，根据《中国新电商发展报告（2025）》显示，我国直播电商用户规模近6亿，成为消费市场最大增量来源，其独特的互动性和即时性吸引了大量消费者。
然而，伴随行业的爆发式增长，虚假宣传、产品质量参差不齐、售后维权艰难等问题也日益凸显，严重影响行业健康发展与消费者合法权益。为规范行业秩序、强化市场监管，国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室于2026年1月7日联合发布了《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），并于2月1日正式施行。
作为我国首部专门针对直播电商领域的综合性部门规章，新规针对行业痛点，构建了全面的监管框架，标志着直播电商行业从粗放式生长步入规范化发展的新阶段，国家对该行业的强监管时代已然到来。本文围绕新规的核心内容与主要变化，梳理出新规的七大要点，为行业参与者提供参考。
要点一：明确界定四类参与主体，构建全链条监管体系
《办法》首次清晰界定了直播电商行业中，除消费者外的四类核心参与主体，分别是直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员以及直播营销人员服务机构。这一划分突破了《电子商务法》中关于电子商务平台经营者与平台内经营者的分类方式，在规章层面首次明确了直播营销人员、直播营销人员服务机构的独立法律责任，实现了监管对象的精细化与全覆盖。
从定义来看，直播电商平台经营者是指提供直播场所、交易撮合、信息发布等服务的平台，例如抖音、快手等；直播间运营者是指在平台注册或者自建网站开设直播间的主体，比如“与辉同行”、“交个朋友”等直播间的运营公司便属于此类；直播营销人员即宣传、推介商品或者服务的人员，通常包括主播、嘉宾等；直播营销人员服务机构是指为主播提供策划、运营、经纪、培训等服务的机构，即常说的MCN机构。
关于各类主体的定义与划分，有三点值得关注。
1．针对实践中大量存在的直播间代运营现象，《办法》明确规定，实际运营他人直播间的主体，也要承担直播间运营者的义务。
2．不少MCN机构在实际运营中兼具“直播营销人员服务机构”与“直播间运营者”双重身份，这意味着其需同时承担两种身份对应的责任与义务。
3．将私域直播纳入监管范畴，《办法》第24条对“其他网络服务提供者在直播电商活动中”的义务作出明确规定，要求其根据服务内容履行平台经营者的相应义务，推动私域直播走向“透明化”监管。
要点二：压实平台经营者主体责任
《办法》对平台经营者的责任作出细化规定，明确平台既是平台秩序的管理者，也是落实行政监管的协管方。各平台需从建立全流程合规管理体系的高度出发，制定或完善相应的平台服务协议及交易规则，严格落实各项制度要求。具体核心管理要求包括：
1．实名核验与登记。这是对《网络交易监督管理办法》及相关规定的重申与细化，并非新的规定。平台需对直播间运营者的真实身份进行检验、登记，且至少第6个月更新一次；平台应要求直播间运营者在主播首次直播前，提供经核验的主播真实信息，平台还需建立主播真实身份的动态检验制度；每年一月和七月，平台需向所在地省级市场监管部门报送直播间运营者、直播营销人员的身份信息。
2．分级分类管理。平台经营者需通过平台规则建立直播间经营者分级分类管理制度，根据合规情况、关注访问量、交易规模、商品或服务种类等因素，采取差异化管理措施；对大型头部直播间或高风险直播间，需采取技术监测、实时巡查等更为严格的管理措施。
3．交易信息保存。交易信息需保存不少于三年，包括直播账号、直播回放、互动信息、支付、物流、售后等全流程信息，为监管追责与消费者维权均提供了坚实保障。
4．黑名单制度。将严重违法主体列入黑名单，列入期间需防范其通过更换账号、重新注册等方式逃避惩戒，鼓励各平台共享黑名单信息，实现“一处违法、处处受限”的跨平台联合惩戒。同时，为防止平台滥用权力，《办法》为黑名单制度设置了一系列程序要求与申诉途径。
5．配合监管执法。《办法》第12条和第50条规定的平台内处置措施及与监管部门联动制度，需各参与主体高度关注。市场监管部门、网信部门调查核实违法情况并通报平台后，平台需及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施。这意味着，违法行为被行政机关调查后，还将引发平台内的监管处置，其实际影响可能超过处罚本身。
要点三：全面规范直播间与主播行为，明确直播间经营者的首要责任
直播间经营者作为直播行为的发起者与直接获益者，其行为是否合法、规范，直播关系到消费者权益。《办法》以规范直播间运营者行为为核心，从信息公示、主播核验、选品审核、用语把关、直播间管理、现场纠错等全流程，明确了其合规义务，具体要求包括：
1．信息公示。直播间经营者需依法公示自身主体信息，同时在直播页面持续展示实际销售商品或提供服务的经营者信息。考虑到直播间页面空间有限，《办法》允许以提供链接标识的方式公示，但不得多次跳转，不得设置连续多次验证、强制关注账号、打赏互动等不合理限制，也不得以弹窗覆盖等技术手段干扰阅读。
2．身份核验。需核验实际销售商品或提供服务的经营者信息，对直播选品、营销用语进行审核把关；检验直播营销人员的身份信息，并在每次直播前将核验信息报送平台；上述两项核验信息的保存记录自直播结束之日起不少于3年。
3．实时管理。一是对直播间互动内容进行实时管理，及时处置违法信息；二是建立直播营销人员纠错机制，对主播出现口误、表述不完整、表述不当等情形的，需现场纠正，并保存相关记录自直播结束之日起不少于3年。
4．合法经营。这是对直播间经营者、直播营销人员最根本、最核心的合规要求。一是不得销售不符合安全或环保标准、质量不合格、禁止交易或违背公序良俗的违法商品；二是不得进行虚假宣传，欺骗、误导消费者；三是不得进行商业诋毁，编造、传播虚假信息或误导性信息损害其他经营者声誉。根据《办法》规定，直播营销人员违反上述要求，如属于职务行为的，行政责任由其所在单位承担。该合规经营的要求针对性规制了实践中通过技术手段虚构在线人数、关注度、交易量以营造虚假繁荣、诱导消费者跟风购买，或通过“最后10件”等话术制造稀缺焦虑等行为。
要点四：新增针对MCN机构的专门规定
作为为主播提供运营、经纪、培训等服务的机构，《办法》首次针对MCN机构作出专门规定，明确了其独立的合规义务与相应的法律责任。主要体现在三个方面：
1．严把入口关。招募主播时，需核验主播的真实主体信息及相关专业资质等身份信息。
2．做好日常管理。需与主播签订协议，明确双方义务，不得减轻或者免除自身依法应当承担的责任；需加强对主播的培训与规范引导，对主播的违法行为及时采取必要处置措施。同时，MCN机构自身不得从事违法行为，不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式帮助直播间运营者或主播进行虚假宣传。
3．履行核验义务。与直播间运营者合作时，需核验其真实身份信息并与其签订书面协议；若提供直播选品服务，还需核验商品或服务提供者的基本信息、产品合格文件等，相关记录保存自直播结束之日起不少于3年。
要点五：新增AI在直播中的使用规范
AI技术的发展与应用已深度融入社会生活各领域，为行业发展注入新动能，但实践中因AI使用不当引发的危害也屡见不鲜。为此，《办法》对AI在直播电商行业的使用作出明确规范。
1．针对平台经营者，要求其采取有效措施，防范和处置直播间运营者、直播营销人员利用AI等技术手段编造、传播虚假信息，或假冒他人进行宣传以欺骗、误导消费者的行为。
2．针对直播间运营者，要求其使用AI等技术生成的人物图像、视频进行直播时，除需符合法律规定与强制性国家标准外，必须依法进行标识，并持续提示消费者该人物图像、视频由AI等技术生成。
同时，《办法》明确规定，若AI生成的人物图像、视频存在违法情形，由管理或使用该图像、视频的直播间运营者承担相应责任。
要点六：明确了直播内容构成商业广告的情形
《办法》明确规定，若直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告，则需依照《广告法》规定，履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的义务。《广告法》规定繁杂，违法后果严重，且包含诸多特别规定，如部分产品禁止广告代言、部分广告需事先审查等，这对直播间运营者、直播营销人员提出了更高的合规要求。
除兜底性规定外，《办法》第35条明确两种情形一般构成商业广告：
1．名人或网红等有一定影响的自然人，在直播电商活动中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的；
2．为推销商品或者服务，将介绍商品或者服务的直播内容录制、剪辑、编辑后，以文字、图像、视频、音频等形式通过互联网或者其他媒介发布的（即“切片传播”）。
具体监管部门如何认定和落实相关规定，仍有待实践观察。
要点七：强化行政监管与责任追究
为确保监管落实见效，《办法》除规定行政机关与平台经营者的协同机制，要求平台积极配合监管外，还建立了跨区域协同机制，明确平台住所地省级市场监管部门需及时与直播间运营者实际经营地的省级市场监管部门共享相关身份信息。
在责任落实方面，《办法》第六章针对各参与主体未履行合规义务的每一种情形，均明确了相应的法律责任。
同时，《办法》第49条明确了行政机关调查涉嫌违法行为时可采取的措施，包括现场检查，查阅复制相关合同、票据、账簿，收集调取电子数据，调查询问等。为保障这些措施的落实，《办法》还对妨害行政机关调查、拒绝或阻碍监管执法的行为，单独规定了相应处罚。
面对新规实施，平台经营者、直播间经营者等各参与主体需主动适应监管变化，严格落实合规要求，全面梳理自身的责任与义务，通过重构责任体系、调整各方协议等方式，明确责任边界，防范法律风险，在合规经营的前提下实现稳步发展。
